Abans d’entrar en matèria en els propers escrits del meu bloc, he cregut interessant fer-te un resum de significats i definicions dels diferents termes i expressions que utilitzaré, i que ja són explícits en algunes descripcions i comentaris de la web.
Resulten en general confusos per a la majoria, i especialment per als clients, perquè són expressions pròpies d’un sector molt especialitzat i que fora d’ell, es confonen, desconeixen o no coneixen amb exactitud.
Buscant a la Viquipèdia i en blocs d’experts i especialistes en el complex món corporatiu i de marca personal, he recopilat, sintetitzat i exposat per ordre alfabètic, un compendi del què estic segur que serà un recurs interessant i de fàcil consulta quan tinguis algun dubte referent a això. Espero ajudar-te humilment a entendre una mica el significat i el perquè de certes coses.
ANAGRAMA
Un logotip és un anagrama quan és la transposició de les lletres que formen una paraula per compondre una altra de diferent significat. És un símbol o emblema construït amb lletres i que pot llegir-se, és a dir té una articulació fonètica. En moltes ocasions aquesta paraula, creada i inventada, s’obté d’unir diverses síl·labes del nom complet de l’empresa, que probablement serà bastant llarg, amb el clar objectiu d’escurçar-lo. Alguns exemples d’anagrames: Inditex, FedEx, CaixaBank…
BRANDING
Branding és un anglicisme que fa referència al procés de fer i construir una marca mitjançant l’administració i la gestió estratègica del conjunt total d’actius vinculats, en forma directa o indirecta, al nom o símbol, diguem-ne logotip, que identifiquen a la marca, influint en el valor de la marca, tant per al client o consumidor com per a l’empresa propietària de la marca. La gestió de les percepcions converteix el branding en una clau mestra, com a responsable d’aconseguir la necessària connexió emocional amb les marques. I el motiu resulta que moltes de les decisions de compra tenen potents connexions emocionals. Tot ha d’estar connectat i orientat per despertar les emocions positives dels clients.
CLAIM O ESLÒGAN
El claim o eslògan s’utilitza especialment en les campanyes comercials i publicitàries. Està alineat amb l’estratègia de marca i la proposta de valor, però connectat amb els objectius específics que es busquen a escala comercial amb la campanya de publicitat del producte o servei en qüestió. Solen tenir una vida curta i generalment van associats a un producte o servei. Els plans de publicitat es basen en eslògans i les empreses els canvien amb certa freqüència. En alguns casos, l’eslògan es manté intacte en el temps i s’acaba convertint en lema. Alguns exemples de claim o eslògan: Lay ‘s: “A què no en pots menjar només una!”; BMW: “The Ultimate Driving Machine” (L’automòbil per excel·lència), Mastercard: “Hi ha coses que els diners no poden comprar, per a tota la resta, Mastercard…”
IDENTITAT CORPORATIVA
La identitat corporativa és la imatge que té el client o consumidor d’una marca i és la imatge que la marca li fa tenir o provoca al client de si mateix. És el conjunt d’atributs que s’atorguen a una marca i que ajuden a definir-la. Implica amb això tots els detalls que defineixen la seva personalitat, tant en les qüestions intangibles com la filosofia, els valors, el to i l’estil de comunicació, com en les qüestions tangibles com són els productes i serveis. Tot això, el tangible i l’intangible, ha de néixer i créixer sota una mateixa idea o un mateix fil conductor per consolidar una experiència de marca única. Aquest fil conductor és la identitat corporativa i els seus màxims exponents són el nom, el naming i la seva representació visual, el logotip.
IDENTITAT DIGITAL
La identitat digital d’una empresa, marca, producte o persona és allò que li dona sentit i personalitat, és la que transmet els seus valors i ideals, és la que demostra ser conseqüent i transparent amb el què fa o ofereix. La identitat digital és la pedra angular per construir la reputació Online.
IDENTITAT VERBAL
La identitat verbal és la forma que tenen les marques de transmetre els seus missatges d’una forma pròpia, creant les percepcions adequades, alineades amb la seva proposta de valor i la seva personalitat. La identitat verbal és el conjunt d’elements escrits i sonors que caracteritzen una marca i li confereixen la seva personalitat i la seva diferenciació. Definir aquests elements de forma estratègica és fonamental perquè el públic o consumidor la identifiqui, la recordi i la prefereixi.
IDENTITAT VISUAL
La identitat visual és el conjunt dels signes gràfics (colors, formes, paraules) que simbolitzen l’empresa. S’implementa en diferents suports i mitjans de comunicació com targetes de presentació, fullets, catàlegs, publicitat, lloc Web, xarxes socials… Serveix per diferenciar-se de la competència, essent la forma més coneguda i habitual, el logotip. La identitat visual exerceix, sobretot, una funció publicitària: representa la imatge d’una empresa, els seus serveis i eventualment els seus valors.
IDENTITAT VISUAL CORPORATIVA
La identitat visual corporativa és el logotip d’una empresa, el seu anagrama, el color, la tipografia, el seu lloc Web, les seves xarxes socials, els seus fullets i tot allò que ens ajuda a reconèixer i a diferenciar una marca d’una altra. Perquè aquest reconeixement sigui efectiu, és necessari l’ús d’un manual d’identitat visual corporativa on es recullen les normes d’aplicació de tots els seus elements.
IMATGE CORPORATIVA
La imatge corporativa d’una empresa és la imatge que el públic té d’aquesta entitat, el seu llenguatge visual. Es refereix a com es percep una empresa. D’una banda parlem d’idees, sensacions i prejudicis que tenim abans de conèixer els serveis o productes d’una empresa, de l’altra les experiències i judicis que vam adquirir després de conèixer-los.
IMATGE DE MARCA
El concepte d‘imatge de marca és summament abstracte i multidimensional, però és un concepte essencial, moltes vegades definit com l’ànima de la marca i al qual les empreses han de poder crear-la, construir-la, materialitzar-la i fer-la visible al públic o consumidor. I aquesta creació es fonamenta en un o diversos conceptes clau. Les idees, sentiments i actituds que el públic té amb relació a una marca. La personalitat de la marca, com el conjunt dels seus trets, que es deriven de factors com el nom, l’envàs, el preu o l’estil de la comunicació. Les interpretacions de la marca, com la forma en què el públic interpreta els senyals provinents d’aquesta. La simbologia i el seu significat, com la representació simbòlica o el significat que el públic o consumidor atorga a la marca o producte. I finalment les impressions que causa la marca en l’observador.
IMAGOTIP
L‘imagotip és la fusió del logotip i l’isotip. És la representació gràfica d’una marca mitjançant una o diverses paraules al costat d’un icona o símbol. Poden arribar a funcionar de forma individual o separada. Alguns exemples: Nike, Amazon, McDonald’s…
ISOLOGO
L’isologo és aquell en el qual les dues parts que el componen són indivisibles i inseparables. No funciona l’una sense l’altra. És a dir l’isologo el componen la part gràfica (icona, símbol) i també la part textual (nom, logotip) però integrat un en l’altre. L’un sense l’altre no funcionen, no tenen valor ni significat. Alguns exemples d’isologo: Nissan, Burguer King, NASA…
ISOTIP
L‘isotip és la part simbòlica o icònica de la representació gràfica d’una marca. Es refereix a quan representem la marca per mitjà d’un símbol o icona. Alguns exemples d’isotip: La poma d’Apple, el rombe de Renault, la VW de Volkswagen…
LOGO MARCA
El logo marca normalment és la representació gràfica d’una marca en l’àmbit i competència del disseny gràfic, en què una composició d’isotip o logotip pot representar la marca. La institució, producte o servei, mitjançant el seu nom i representació gràfica, comunica la “intenció” d’un producte o servei, ensenya els seus atributs i la diferència en el mercat. Això és el que la fa especial i única davant la competència.
LOGOTIP
El logotip és la representació gràfica d’una marca quan només s’usa tipografia en la marca, composicions de paraules. És un recurs molt utilitzat si és una marca nova i necessites donar a conèixer el nom de la teva empresa. Alguns exemples de logotips: Coca-Cola, Walt Disney, Canon…
MANUAL D’IDENTITAT VISUAL CORPORATIVA
El manual d’identitat visual corporativa és un document que recull els elements gràfics i les seves normes d’aplicació amb la finalitat de servir d’eina eficaç per controlar tots aquells aspectes que garanteixen la coherència de la identitat visual de l’empresa o entitat. És l’estructura bàsica sobre la qual es comunica i presenta la informació visual atenent a paràmetres prèviament establerts i que tenen com a finalitat donar claredat, solidesa i caràcter propi o identificatiu a la comunicació gràfica.
MANUAL D’IDENTITAT VERBAL CORPORATIVA
Un manual d’identitat verbal corporativa és un document de consulta en el qual es recullen tots els aspectes relatius a l’ús del llenguatge per part de la marca, i per extensió, als aspectes fonamentals de la seva personalitat, la manera en què s’expressa i la manera en què desitja ser percebuda per generar valor en la relació amb els seus públics. En general es desenvolupa de forma paral·lela al manual d’identitat visual corporativa, ja que forma part inseparable del procés de definició de la marca.
MARCA I MARCA GRÀFICA
El concepte clàssic de marca, d’origen gràfic, està associat al de gravar una “marca” amb forma pròpia per identificar-la, és a dir, amb una forma visual. No diferencia el concepte de marca i marca gràfica. La marca, en anglès brand, és una identificació comercial primordial i/o el conjunt de diversos identificadors amb els quals es relaciona i ofereix un producte o servei en el mercat.
Actualment el concepte de marca va més enllà i ha de ser un referent d’una entitat que condensi tant la seva àrea d’actuació, com el seu estil, jerarquia, valors, etc. És un fenomen essencialment d’imatge. El sentit d’una marca no el construeix el creatiu ni els signes o símbols que aquest dissenyi; es construeix mitjançant el diàleg entre l’entitat i els públics als quals es dirigeix al llarg del temps. Assumint que sempre ha de generar una primera impressió, poc és el que pot fer al respecte el creatiu. L’èxit o fracàs en la construcció d’una marca al llarg del temps no té relació directa amb la qualitat de la marca gràfica ja que intervenen multitud de factors difícils de controlar.
MARCA CROMÀTICA
La marca cromàtica és el conjunt de colors o paleta cromàtica escollida per a la construcció d’una marca que jugarà un paper molt important en la seva identitat. Els colors correctes ajudaran a donar el to adequat al missatge a transmetre i la resposta emocional i psicològica que els colors provoquin en el públic o consumidors.
MARCA PERSONAL
La marca personal, en anglès personal brand, és l’empremta que deixem en els altres. La gestió d’aquesta empremta, la gestió de la marca personal, es coneix com a personal branding.
MONOGRAMA
Un logotip és un monograma quan és la combinació de dues o més lletres que formen part del nom de l’empresa o companyia que representa. Es forma així un disseny que és un símbol distintiu d’aquella. Alguns exemples de monogrames: La L i V de Louis Vuitton, la D i G de Dolce & Gabbana…
PICTOGRAMA
Un logotip és un pictograma quan és un signe icònic dibuixat i no lingüístic que representa figurativament, de forma més o menys realista, un objecte real o significat. Un pictograma es caracteritza per prescindir dels elements superflus i ser immediatament recognoscible, o almenys així hauria de ser. Alguns exemples de pictogrames: El triangle de Mitsubishi, el rombe de Renault, la poma d’Apple…
NAMING
El naming és el procés mitjançant el qual es determina el nom d’una marca. Pot ser un nom descriptiu, indicant el que l’empresa, producte o servei és o fa (Exemple: PayPal). Pot ser un nom acrònim, utilitzant una abreviatura d’un nom descriptiu (Exemple: IKEA / Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd). Pot ser un nom abstracte, inventat. (Exemple: Google / Acció de buscar i descobrir). Pot ser un nom suggerent, construït sobre una sensació o l’experiència que ofereix la marca. (Exemple: Schweppes, emulant el so en obrir l’envàs). Pot ser un nom neologista, construint un nom nou a partir de diversos existents. (Exemple: Movistar, Mòbil + Star). Pot ser un nom evocatiu, començant amb una part coneguda per construir un vocable nou (Exemple: Vueling). Pot ser un nom associatiu, quan descriu alguna cosa conceptual (Exemple: Puma, associat a un felí).
REPUTACIÓ I REPUTACIÓ ONLINE
La reputació en l’entorn d’una marca, producte, servei o empresa, fa referència a la percepció que les persones poden tenir d’ella. En canvi, la seva reputació Online és el resultat d’una percepció en l’entorn d’Internet. En ambdós casos, lògicament, pot ser positiva, neutra o indiferent, o negativa.
SEMÀNTICA DEL COLOR
La semàntica del color o colors escollits per a una marca tracta del significat d’aquest color o paleta de colors i els efectes que exerceix sobre l’espectador. El primer efecte és d’impressió, atreu i crida l’atenció. El segon és d’expressió, per les emocions que transmet. I el tercer és de construcció, ja que el seu significat adquireix un valor simbòlic.
TAGLINE O LEMA
El tagline o lema és la proposta de valor de l’empresa com a part de la seva identitat corporativa i habitualment se l’associa al logotip. Sol ser curt i dissenyat per expressar de manera intel·ligent una proposta de la marca que quedarà permanentment associada a ella. Les empreses i marques poden necessitar aquesta frase perquè els seus usuaris coneguin realment el què són, què fan i què poden fer per a nosaltres amb tan sols unes poques paraules, reforçant el significat de la marca, especialment aquelles que no disposen de gran inversió en publicitat i màrqueting. Alguns exemples de taglines o lema: 3M – Innovation, Apple – Think Different, Nokia – Connecting people, Nike – Just Do It, McDonalds – I’m loving it…
TO DE VEU I MESSAGING
El to de veu a l’entorn de la identitat corporativa és el com es diu el que es vulgui dir i el messaging és el que s’explica a les audiències. El to de veu és la forma que tindrà la marca d’expressar-se i interactuar amb el seu entorn i els seus grups d’interès. El to de veu forma part del desenvolupament de la personalitat de la marca i estableix el llenguatge amb la qual s’ha d’expressar. És molt important definir el naming o la identitat gràfica, ja que marcarà l’imaginari que el públic o consumidor es faci d’ella.
Pere Schell
Dissenyador i Comunicador en Schell / Disseny Integral i LleidaCreativity
